Unter Sponsoring wird rechtlich ein Vertragsverhältnis verstanden, an dem zwei oder mehrere Partner beteiligt sind. Der Sponsor will mit Hilfe seines Vertragspartners, z.B. einer gemeinnützigen Körperschaft erreichen, dass sein am Markt angebotenes Produkt oder seine Dienstleistung eine Steigerung des Bekanntheitsgrades erlangt.

Der Gesponserte ist somit behilflich, dass der Sponsor kommunikative Aktivitäten entwickelt. Es ist die typische Grundverpflichtung des Sponsors, dem Gesponserten eine wirtschaftliche Unterstützung in Form von Geld oder geldwerten Leistungen zukommen zu lassen.

Im Regelfall stellt der Sponsor dem Gesponserten einmal oder periodisch Geldleistungen zur Verfügung. Die Gegenleistung des Gesponserten besteht darin, dass er zugunsten des Sponsors Werbeverpflichtungen übernimmt und sich damit in die kommunikativen Aktivitäten des Sponsors einbeziehen lässt. Der Gesponserte muss vertragsmäßig eine bestimmte auf das Sponsoringengagement bezogene Tätigkeit entfalten und muss dem Sponsor Einrichtungen, Gegenstände oder Nutzungsrechte zur Verfügung stellen. Der Gesponserte kann aber auch beim personenbezogenen Sponsoring gehalten sein, dem Sponsor Persönlichkeitsgüter oder sonstige immaterielle Werte zu überlassen.